正值夏季,轻食、快手凉菜、一人食的社媒讨论度也在一路攀升。

追求健康饮食的同时,越来越的人也想在「吃草」中找到好滋味,各种调味品的种草与避雷也成为了热门的分享话题。

那么到底什么样的调料才是好的蔬菜伴侣,汤汁灵魂?从小红书的趋势来看,消费者除了关注口味,也在更加看中无添加、低卡等特点。

而在小红书一众尝鲜的调味品中,我们惊奇发现曾经童年印象中的太太乐也不只有老牌的鸡精,太太乐的鸡汁、酱油也成了当前小红书用户偏爱的调味绝杀。

从老牌单品起步到如今的多元化调味品布局,太太乐又是如何在90、00后聚集的小红书打开局面呢?

我们看到结合春菜、一人食、快手菜等时令菜谱,各类笔记为做菜党解锁了更多新鲜、方便的烹饪妙招。

除了生活场景的花式菜谱,调料横测的硬核笔记也在小红书卷了起来。此前,受酱油的“科技与狠活”的影响,消费者对于酱油这一单品的消费决策也更加谨慎。直面这个问题,太太乐通过配料讲解的形式展现产品0添加的信任度。

从最后的数据表现来看,无论是太太乐品牌声量,还是鸡精、酱油、鸡汁三个品类都在小红书声量冲至榜首。

一直以来,调味料作为食品大类中的「配角」,一直是小红书的市场蓝海。这一次太太乐发力社交平台,不仅带动了产品矩阵的销量增长,也为这一经典品牌在年轻消费群体中刷足了存在感与信任感。

该项目作为作为调味品赛道的优质案例,也为太太乐赢得了小红书2023Q1 REDCASE营销大奖。

作为调味品赛道第一个吃螃蟹的人,来看看太太乐如何出奇制胜。

一、扭转单品印象,从找到「调味品矩阵」开始

作为极具国民度的老品牌,在过去很长时间中消费者对于太太乐的认知几乎可以和鸡精画上等号。

但事实太太乐在以鸡精为代表快速起步后,现在已经成长为覆盖400多个品相的多元化调味品企业。除了深入人心的固态调味料,酱油、蚝油、鸡汁等液态调味料也有了创新增长的表现。

可想而知,让消费者看见、相信太太乐的产品矩阵,则是品牌这一阶段的新目标。

从小红书的站内数据来看,调味料品类一直整体处在高需求、低供给的局面,相关笔记内容供小于求。

再加上竞品布局相对较少,这也成为了太太乐在小红书的先发优势。

瞄准了平台的蓝海市场,太太乐自身的强势产品包括鸡精、鸡汁、酱油。其中鸡精与鸡汁已处于垄断与寡头地位,而酱油处在市场的快速增长阶段。

在结合小红书站内趋势来看,低卡低脂、懒人快手以及万能百搭一直是三大热门趋势。

再考虑到受此前海天酱油“科技与狠活”的舆情影响,小红书用户“成分党”的心智也延用到了调味料品类,低卡、无麸质、无添加也成为了酱油选择的重点。

从选品本身与平台趋势角度多维考虑,最终太太乐确定了酱油、鸡汁、鸡精三大产品线。

其中酱油当前市场规模最大、平台心智强,加之产品本身为0添加产品,作为绝对的主推品抢占增量市场。鸡汁虽然当前市场规模相对较小,但却是小红书站内品牌搜索最高的SKU,将其作为次推品很有机会获得更高的增量市场。

除此之外,作为早已成为王牌产品的鸡精同样也在种草范围内。对于太太乐而言,虽然鸡精已经具有稳定的市场规模,但通过种草,仍能进一步强化用户心智,维护品牌国民度与信任度。

二、精细化营销,种草、品牌两不误

找到对的品,就要看如何说了。根据不同产品的成长度与消费者决策周期差异,太太乐不同产品也采用了不同的种草策略。

其中,鸡汁专注于单点击穿小赛道,酱油则以差异化定位挤入大赛道,而对于已十分成熟的鸡精来说,则更多承担讲述品牌故事的角色。

在小红书的食品趋势中,消费者普遍关注减脂、减肥与低卡,面向越发重视健康、养生的轻食素食以及美食垂类达人而言,蔬菜、浓汤配鸡汁成为了一个很好的切入点。

结合轻食场景,不少笔记通过精致的食物本身配合食谱、教程的形式分享减脂餐的做法以及鸡汁的妙用。对于此类既有养生态度,又有实用干货的笔记在小红书都取得了不错的曝光量与互动数。

而针对酱油这一成熟大品类,太太乐的新品选择了差异化的破局点。

洞察到当前消费者对酱油“科技感”的焦虑,太太乐通过「种草内容+验草内容」的信息茧房对用户进行重复触达,夯实用户心智。

太太乐通过产品、场景与成分的3D种草,一步步消除消费者的选择顾虑。

当然,对于卷到飞起的大品类,如果只是单单own住“0添加”必然是不够的。在配料表简洁的起跑线上,太太乐酱油进一步强化口味好的优势,通过上班族、亲子早餐、一人食等场景通过菜谱对产品进入软植入,以此层层击穿用户心理防线,打造太太乐酱油「专业、安全、美味」的形象。

增量市场是「攻」,那么存量市场应该如何「守住」。

借助鸡精这一经典产品,太太乐以专业科普角度切入,强化对用户“真的鸡肉”的产品认知,将美味与安心更深植入用户心智。   

此外,也是依托于老品的品牌信任度,通过合集形式,太太乐也实现了经典系列带动其他产品线的外溢价值。

抢占新平台与主赛道,太太乐在小红书实现了种草与立品牌“1+1>2”的效果。

三、远超大盘,太太乐首先吃到流量红利

作为食品大赛道中的「金牌辅助」,太太乐大胆的在小红书瞄准这一蓝海市场。此次在小红书的集中发力是首个千万级入局小红书的调味料品牌。对于多产品的种草与交易转化,太太乐不仅在小红书收割了消费人群,也借助各种菜谱为用户解锁调味品的更多打开方式。

正因如此,作为第一个吃螃蟹的人,太太乐在调味品的大赛道也率先吃到了平台的流量红利。

在小红书,太太乐收割了千万级曝光量,远超预估曝光300%,整体点击量也超过263万,相关笔记投后互动量也提升78倍。此外,在项目整体触达人群中,有96%的人群来自非粉丝人群,整体触达拉新效果显著。

具体来看,三条产品线也在各赛道快速跑出,分别居于酱油、鸡精、鸡汁赛道SOV第一名。而太太乐整体品牌也由此前的第五名升至第一名。

而就用户互动表现而言,对于太太乐的讨论也不再局限于鸡精这一单品,鸡汁、酱油存在感大幅提升,用户口碑上也提到营养、调味、减肥等关键词,整体收效与预期目标相符。

多个产品线的成功逆袭助理品类SOV登上榜首,“太太乐=鸡精”的认知也在逐渐被打破、重塑。

选对品、找定位、精细化策略执行,也正是定制化的KFS打法,让太太乐这一从0到1的站内新品类实现了效果上的飞跃,也让传统的老品牌、旧印象在新的平台与语境中得到更多年轻人的喜爱。